《环球企业家》专稿:斗法Kindle / 6 years ago《环球企业家》专稿:斗法Kindle7 分钟阅读(本文由《环球企业家》 杂志授权转载,路透对其内容不负责任。) 如今亚马逊不再甘心被借鸡生蛋的多看扼住咽喉,相互仇恨又相互依恋的奇特关系正在发生。 文 《环球企业家》记者 刘泓君 中信出版社新媒体总经理许洋惊奇地发现,自从Kindle入华后,在短短三个月里,亚马逊电子书销售额增长40%,已经占到了中信出版社全部销量的60%到70%。然而,这个梦想着成为数字阅读产业iPod的国际巨头亚马逊,在中国却被一家创业公司“多看”扼住咽喉。 早在Kindle入华以前,多看抓住电子书发烧友对Kindle的热衷及其中文系统缺失的需求点,开发出Kindle可以使用的中文操作系统并放在多看的论坛上。之后,无论是中关村地下商城的小商小贩,还是淘宝上的代购,多看几乎成为消费者购买美版Kindle的必选项。当时,有90%的中国用户把原生态的美版Kindle系统刷机为多看系统。 在全球范围内,有着互联网基因的亚马逊正在尝试建立“硬件+软件+渠道”生态体系,通过Kindle吸引消费者,售卖电子书获取收入。这正是互联网公司的基本思维—硬软件免费,通过增值服务来获取利润。然而,在中国市场,Kindle的软件渠道被多看截断。在即将爆发的增量市场中,硬软件向着不挣钱的趋势发展,电子书价格体系混乱,Kindle如何玩转中国市场? 硬件尝试 多看成立的初衷并不是想做如今的线上数字阅读商城,而是做像Kindle一样的硬件。但在多看创始人王川的探索中,却走了一条与硬件背道而驰的道路。 王川现在也是小米的联合创始人,如今大热的小米电视正出自他之手。他和雷军都是中国第一代的程序员,早在大学时期,他靠写程序挣的钱是第一份工资收入的十倍。仔细观察,不难发现,无论是Kindle上的多看系统还是多看阅读器,与小米电视的UI设计都颇有几分类似。 那是三年以前,王川创立的KTV点歌系统雷石已初具规模。骨子里喜欢创业和折腾的他组建了一个类似于现在小米的团队,包括硬件、软件、BSP、工业设计和UI设计,打算做一个类似于Kindle的硬件阅读设备。 “但后来发现这种阅读设备在中国市场推不开,汉王曾经成功过。但是汉王主打的是礼品市场,礼品市场的特点是要新奇,市场只有三年时间,三年以后,它下滑的就很快。”王川对《环球企业家》如是分析汉王没落的原因。 王川仔细研究Kindle后发现它在美国成功是因为有一整套完整系统,从购买硬件和书籍到阅读和使用,有非常流畅的用户体验。而在中国,只有设备没有书籍很难成功。 “真正的难点不是把硬件产品做出来,而是形成一整套的系统,形成这种生态系统是最难的。”他分析了生态系统之后,开始了逐本积累书籍以建立线上书城的过程。 王川发现,虽然当时可以在网上找到一些盗版书,但过程异常痛苦。除需要花费很多时间找书,找到的很多书也并不能直接使用,有的缺章节,有的版式乱七八糟,身为程序员的他开始为这些书编程排版。“我这人比较挑剔,不搞漂亮了自己就看不下去,所以就写程序,一排排分段。”王川的这种挑剔和苛刻,是日后多看与Kindle的发展路径及理念有着根本分歧的原因。 盗版绝非长久之计,与出版社的合作成为王川不得不考虑的问题。由于公司较小,销售量也小,最初的多看并没有取得出版社的信任。直到王川的朋友—拉卡拉创始人孙陶然通过中信出版社出版《创业36条军规》,孙陶然给中信打电话称这本书一定要在多看出版,王川才开始与中信出版社签订了第一个线上电子书合作合约。之后,中信看到了多看把每一本电子书做到极致的精神,如今多看已成为中信出版社最看中的合作伙伴之一。 这是2012年5月,与中信出版社的第一个合作几乎奠定了多看数字阅读的发展道路。这时,中文版的Kindle还尚未入华,多看在此期间开发了一套针对英文版Kindle的中文操作系统和中文电子书下载系统,以弥补电子书发烧友使用美版Kindle不能下载中文书的缺憾。也正在此时,亚马逊在紧锣密鼓秘密筹备Kindle入华事宜。 中信出版社新媒体事业部商务运营专员曹玲玲称,早在2011年12月,亚马逊已开始派技术人员与出版社对接,讨论亚马逊电子书接入和转码等技术问题,并开发了一套转码系统给中信出版社。出版社工作人员只需使用该系统,就能够快速把一本纸质版的书转换成电子书。在2012年年中,除技术人员,亚马逊还派出内容总监与出版社共同商讨内容问题,双方开始组织培训,合作进一步密切。 2012年12月13日,亚马逊在中文在线的牌照支持下开通中文 Kindle 商店,除 Kindle阅读器,其他客户端也可以到亚马逊 Kindle官方中文商店购买电子书。中国用户可以在亚马逊上买到中文版的电子书。亚马逊内部人员称,这是Kindle入华准备中最重要的一步,其意义不亚于硬件产品的引进,是形成亚马逊内容生态体系的重要一环。而在此之前,使用英文版的Kindle用户只能使用破解版的多看系统寻找中文书。 今年6月,Kindle电子阅读器正式进入中国,而这一年,也正是中国电子书市场的爆发点,亦是电子书硬软件未来的拐点。 市场之争 一本电子书的制作有多复杂?多看制作的最贵电子书名叫《字体故事》,它耗费了四个人两个月的时间,成本费用高达5万左右,售价为40元。主要成本在于对生僻字等的精编需耗费大量的人力成本,一些数学类公式,转码成电子书以后也需要重新排版。 与昂贵成本不相对应的是中国刚刚成熟的电子书市场。在传统出版社中,把电子书分类为移动电子书业务、网络原创文学,以及非移动运营业务。以中国移动和中国联通为首的两大运营商每年收入可达5亿到10亿,但以用户手机套餐中的电子书消费为主,只有极少用户在真正使用,因此并未真正打开电子书市场。而非移动运营业务分为互联网电子书业务、电子商务以及硬件电子书,亚马逊正处于电子商务和硬件电子书结合点上。 许洋透露,早在2012年,电商类渠道与出版社的合作模式为预付款,电商向出版社购买400个品种书的版权,但每个品种只能卖到1000册左右,电商只是向出版社预付50万元。“整个非运营商业务去年的销售额大概只有200万到300万;去年电商几乎都没有进行真正的售卖,没有销量,只能用这种方式先打开市场。”许洋告诉《环球企业家》。 但这种情况在今年发生了明显改变。虽然与出版社的合作模式未变,但今年是实际销售额而非预付款。市场另一个显着的变化是,出版社态度的变化。早在2011年以前,一本书的电子书和纸质版同时发行,这是一件几乎不可能的事情。当时,出版商更多是把线上作为线下出版的一个推广渠道而非销售渠道。外界环境的改变促使出版社对电子书的态度发生转变。互联网的发展使得作者愿意只让自己的书在线上出版,原《看历史》杂志主编唐建光就辞职创建了一本线上杂志;另一方面,随着电商网站的发展,京东商城、当当网和亚马逊等扼住传统图书的发行渠道,对出版商有了越来越多的议价空间,并正在试图建立数字阅读的新时代。出版商们开始纷纷建立自己的新媒体中心,以应对数字阅读的发展。 但价格正成为让出版商头疼的另一大问题,尤其是国外电子书的定价问题。目前,国内电子书的定价几乎是传统图书价格的六分之一。许洋介绍,中信出版社在引进《乔布斯传》的电子书时,由于国外出版社有最低限价,而在移动、联通上的支付体系内无法定价过高,最后只能采取分开章节出售、分开支付的方式进行。 最头疼的问题还在于随着互联网企业入局电子书,惯用的价格战正烧向这个刚刚成熟的新战场。在已经定价过低的环境下,以京东、当当为首的电商企业为抢滩电子书销售,开始随纸质书附赠电子书并挑起价格战。 当当网曾向出版社提出希望可以随纸质书附赠电子书,用户下载以后,一个加密文件可以供三台电脑使用,这些提议均被出版社否决。原因在于,如果数字阅读的市场正在成熟,廉价定价和随书附赠均会压低出版社利润空间,也不利于以数字阅读为主营业务的企业发展。 相比于战火不熄的电子书价格战,出版商的考虑是:“在线上电子书销售方面,最重要的合作伙伴还是看企业是否能长期专注于此类业务,亚马逊和多看就正在成为出版社新媒体最看重的两家,而京东这种主打纸质书销售的企业确实给出版商带来不少困惑。” 亚马逊内部有一套自动调价体系,在这套体系中,会收录国内几个主流的电商网站,一旦发现价格比亚马逊低,电子书的价格会自动调节,这被看做是亚马逊内容销售体系的一大优势。一位出版社人士透露,这类书的系统也会自动调低亚马逊的分成比例,总体来说,对出版社的影响不大。 对于多看来说,它就未能幸免于难。“亚马逊经常做一些低价的业内促销活动,因为它还有实体书的销售,因此对于出版社的话语权更大。”一位内部人士分析。 自Kindle电子阅读器6月入华之后,亚马逊电子书销售的增幅达到30%到40%,而曾经以寄生Kindle操作系统的多看亦由此发展壮大。截至今年8月,多看已经与150多家出版社合作,上线了9000本电子书,还有谈下来的600本在排队上线。而在仅仅上线一年的Kindle应用商店里,Kindle已经拥有电子书5万本,但相比于本土电商当当网,亚马逊中国的图书品种依然有待丰富。 然而,就在Kindle入华后不久,业内便传出Kindle应用商店中没有上线多看的电子书。多看和Kindle之战成为业内人士关注的焦点。一位Kindle的业内人士介绍,对于应用商店下架一事,亚马逊内部并没有想好如何处理与多看的微妙关系。 这是一段爱恨交加的关系,亚马逊在入华以前,中文操作系统缺乏,多看的存在一定程度上在帮助Kindle预热市场,然而Kindle正式入华以后,如果内容渠道被多看扼住咽喉,Kindle原本的闭环商业模式将被多看这个外来者打破。亚马逊一位内部员工这样比较多看与Kindle的关系:“多看是寄生在Kindle的操作系统上的,是用我们的设备卖它的内容,相当于是个寄生体,类似于一个螃蟹跑到贝壳里,Kindle入华之前贝壳里面没住人没问题,现在贝壳里住着人就不能这幺干了。” 然而,事实远非看上去的那幺简单。雷军身为前亚马逊中国的奠基人,亦与多看有着千丝万缕的联系。王川与雷军同是数字阅读的发烧友,在一次爬香山的过程中,雷军问王川:“我们能不能做一款不挣钱的产品。”王川当时从美国买了一部Kindle,但是没有中文操作系统,多看就在研发Kindle操作系统的背景之下成立,雷军也参与了早期的筹备工作,成为多看实际的联合创始人。官方消息显示,2012年5月,雷军入股多看1000万美元,并称多看与小米科技是兄弟公司。如今,多看的团队同时兼顾多看阅读和小米盒子、小米电视的开发工作,并在今年夏天,完成用户账号向小米账号的迁移。 亚马逊在中国的前身是卓越网,卓越网最早由小米科技创始人雷军和凡客诚品创始人陈年建立,于2004年卖给亚马逊,并最终演化成为如今的亚马逊中国。业内人士透露,多看与亚马逊总部的关系非同一般。早在2011年亚马逊分管Kindle的副总裁访华,其全部行程皆由多看安排。 当时,双方共同目标是专注于用户体验好的电子书,两个团队正在做相同的事情,原本双方有合作的打算,然而随着Kindle应用商店入华,事情却急转直下。 如今,亚马逊和多看双方均不愿过多谈论对方。王川透露曾经提出过与亚马逊合作,使用亚马逊的硬件,多看做中文操作系统和图书。“因为我们更懂中国市场,做得更贴近中国用户的需求。但是他们觉得自己也能干,不需要中国一个小公司来帮忙干这个。”王川说,“我们通过邮件尽可能地谈了合作,但是没有收到任何回复。” 分道扬镳 除历史问题,把亚马逊和多看越拉越远的根本原因还在于理念及对未来趋势、商业模式的分歧。 随着亚马逊中国线上阅读体系的建立以及Kindle电子阅读器进入中国,Kindle有了便捷的中文操作系统和内容,已可摆脱多看独立发展。而如今,多看在手机和平板上拥有1500万用户,而只拥有80万Kindle用户。 其商业模式也正在发生相应的改变。目前,多看从IOS和Andriod的应用商店中获取了绝大部分收入,在短短的8个月内,在安卓客户端,多看用户从550万增长到1300万,收入增长八倍;在苹果客户端,用户从50万增长到100万,收入增长一倍。然而,Kindle电子阅读器中并没有多看的支付渠道,不能从其中获取收入。 苹果和安卓应用商店收入的增长也正在促使多看业务模式的调整。多看副总裁胡晓东称,多看未来的商业模式在于做精致化阅读,用户只愿意为更好地阅读体验埋单。王川认为,未来用户的阅读方式基于云存储会更加便捷化,单纯做硬件市场依然有限。因此,如今的多看提倡放弃硬件,做电子书的精致化阅读和极佳的体验服务,而在这一点上,亚马逊中文电子书的阅读体验与多看还存在着差距。 事实上,早在2011年中旬,多看就曾与爱国者合作了一款名为“百看”的电子书阅读器。王川回忆,百看的硬件产品是多看犯的最严重的一次错误:“爱国者做低价,所以不求质量,就是用最便宜的元器件做,所以当时出了一次致命的质量问题。”王川跟随着很多硬件工程师花了一个多星期飞到世界各地解决问题,但最终整个渠道都对“百看”失去信心。 事后,王川反思:“如果我做出一个高品质的硬件,销量可能会好一些,但也不会像手机这样,Kindle的硬件质量很高了,但它也没有手机的销量。”许洋透露,汉王和壹人壹本亦遭遇了瓶颈,如今这两家企业几乎不做内容,已经很少跟中信采购。 早在2011年,互联网巨头进军手机领域时,其商业模式的逻辑是硬件不挣钱甚至免费,依靠增值服务获得收入。亚马逊创始人贝佐斯于去年底承认,Kindle只是以成本价销售,而利润来自于与之相关的内容收入。当当网去年亦推出了阅读器“都看”,市场经理于萌阐述其电子阅读器的策略是:“在阅读器硬件上并不赚钱,但电子书纯利润可以做到20%左右,远远超过纸书的利润率,电子书销售会成为纸质书销售的有益补充。” 虽然于萌认为,如今硬件已经少有门槛,但做好高品质的硬件实属不易。在Kindle筑起了高品质硬件的壁垒之后,摆在包括多看、当当等所有尝试建立电子书设备+内容模式的企业面前的问题是,未来的阅读趋势到底是什幺? 王川最终把多看的业务归类到数字阅读。“数字阅读是个人人都需要的大市场,Kindle只是一部分人需要的小市场。”他说。王川认为,未来极端的情况甚至存在着Kindle电子阅读器的硬件产品走向免费,完全以此为渠道拓展内容市场。 但这依赖于未来渠道建立在电子阅读器的基础上。然而更多业内人士认为,手机和平板才是未来电子阅读的大势所趋。去年年底,统计机构IHSiSuppli指出,电子阅读器市场销量下降36%,而iPad一季度的市场份额上升68%;在多看的多终端系统中,IOS和安卓用户也呈现出迅猛增长的态势,远远超过Kindle的装机用户。Kindle也因此建立了可以同步到手机和平板上的App应用,但如果硬件渠道难以建立压倒性优势,未来基于用户体验的数字阅读市场,多看依然是亚马逊不可小觑的竞争对手。(完)